¿Qué es un producto cultural?

El producto cultural es un concepto en continuo proceso de evolución.

Los productos culturales son «los bienes culturales son excepcionales y fáciles de distinguir de otros bienes (…) Los productos se transforman en “culturales” cuando la gente los trata como tal: en la manera en que hablan de ellos y en los procesos de valoración, evaluación y valorización» (Klamer, 2009).

Cuando se trata de la comercialización de productos culturales, en muchas ocasiones el público siente una vinculación hacia ellos diferente a la que se desarrolla con otros productos.

Las relaciones que el público desarrolla hacia los productos y las organizaciones culturales son diferentes, y por este motivo se hace necesario desarrollar estrategias adaptadas a sus necesidades.

Throsby (2001) destaca un aspecto que explica en gran medida el peculiar carácter multifacético de los productos culturales: el valor cultural, que va más allá del valor estrictamente económico y que incorpora los siguientes aspectos:

• Valor estético: hace referencia a los valores relacionados con la belleza y la armonía.
• Valor espiritual: que desarrolla el sentido de pertenencia a un colectivo, a una comunidad (religiosa, de valores, etc.), permitiendo satisfacer necesidades de reconocimiento social, y que nos permiten en gran medida explicar el proceso de decisión de compra del consumidor cultura.
• Valor social: que permite vincular a colectivos que comparten un entorno social (un territorio, un barrio, etc.) a través de la vinculación con valores que comparten y a la vez los diferencian.
• Valor histórico: que permite la conexión con el pasado y mejora la comprensión del contexto actual.
• Valor simbólico: que hace referencia a la imagen que transmite el consumo de productos culturales.
• Valor de autenticidad: que hace referencia al carácter creativo y genuino del propio bien, que hace del producto cultural una experiencia única y personal en la que participan tanto el creador como el cliente que interpreta y hace suya la experiencia de consumo desde su perspectiva.

Ahora bien ¿es posible concretar qué es un producto cultural?, ¿y organizarlo en categorías, como se suele hacer en otros mercados? Otra cuestión importante sería ¿es necesario hacerlo? Hay muchas definiciones de producto cultural, tantas como las diferentes perspectivas desde las que se puede abordar el estudio de esta categoría de productos.

El sector cultural da cabida a un amplio número de actividades: artes plásticas, escénicas, audiovisuales, gráficas, etc.

El producto cultural cuenta con características que lo diferencian de otros productos del mercado:

• Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor/creador es muy activo e inseparable del producto.
• Hace referencia a la generación y comunicación de un significado simbólico.
• Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad intelectual.
• Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias (personales o de grupo), y por lo tanto requieren del uso de técnicas especializadas de gestión y comunicación.
• Es efímero, caduca con gran rapidez.
• Es heterogéneo, y por lo tanto su percepción podrá diferir entre segmentos de consumidores.
• Es inseparable: nivel de implicación por parte del receptor.

Aunque estas características se dan en la práctica totalidad de productos culturales, es importante tener en cuenta que no se dan con la misma intensidad, es decir, no todos son igual de intangibles o efímeros. Por ejemplo, la asistencia a un espectáculo en vivo es una experiencia imposible de «almacenar» y entregar al consumidor en el momento o lugar que él prefiera. Las entradas para un concierto que no se vendan el mismo día del espectáculo nunca más podrán venderse, mientras que un libro puede ofrecer un margen de acción algo mayor.

Por este motivo, con frecuencia se suele realizar una distinción entre el denominado «sector de las artes» cuando los productos son más efímeros e intangibles y recibe el nombre de «industria cultural» los productos más tangibles.

 

El Modelo de los Círculos Concéntricos (Throsby, 2010) identifica cuatro niveles de productos culturales. El nivel 1 es teóricamente el que cuenta con una mayor concentración cultural, y progresivamente este valor va disminuyendo hasta llegar al último nivel:

1. Nivel 1. El núcleo de artes creativas:

• Literatura.
• Música.
• Artes escénicas.
• Artes visuales.

2. Nivel 2. Otras industrias creativas:

• Cine.
• Museos, galerías y librerías.
• Fotografía.

3. Nivel 3. Industrias culturales generalistas:

• Servicios de patrimonio.
• Medios edición y publicación.
• Grabación.
• Televisión y radio.
• Video y juegos de ordenador.

4. Nivel 4. Industrias relacionadas:

• Publicidad.
• Arquitectura.
• Diseño.
• Moda.

Marketing Cultural

 

Fuente: Observatorio Cultural Proyecto Atalaya